محمد حسین امین ابراهیم آبادی

چکیده:
هدف از ارائه این مقاله شناخت نقش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی مجازی بر ایجاد ارزش ویژه برند در خریدهای آنی فروشگاه‌های اینترنتی می باشد جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان فروشگاه دیجی کالا که تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از روش نمونه گیری افراد در دسترس از طریق پرسشنامه ۴۰ سئوالی از مقاله الگهابارت و همکاران (۲۰۱۹) طراحی گردیده است که روایی آن به تاییدیه اساتید و کارشناسان بازاریابی رسید و سپس با آزمون آلفای کرونباخ که مقدار آن ۹۷۵/۰ در حد عالی بود پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات به وسیله آزمون های توصیفی و استنباطی با نرم افزار SPSS صورت گرفته و سپس با نرم افزار لیزرل با استفاده از معادلات ساختاری (SEM) به رسم مدل های فرضیات و در انتها با آزمون های تکمیلی فریدمن به رتبه بندی متغیرها و با آزمون سوبل به تایید متغیر میانجی گری تعامل برند با مصرف کننده پرداخت. یافته ها نشان داد که کلیه متغیرهای زیرمجموعه متغیر مستقل ارزش ویژه برند مشتری¬گرا شامل درگیری ذهنی، مشارکت مصرف کننده و برند خود بیانگر با واسطه¬گری متغیرهای زیر مجموعه متغیر تعامل برند با ‌مصرف‌کننده شامل متغیرهای پردازش ذهنی شناختی، محبت و عاطفه به برند و فعالیت در شبکه اجتماعی بر متغیرهای زیر مجموعه متغیر وابسته ارزش ویژه برند در شبکه‌های اجتماعی شامل آگاهی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده تأثیرگذاراست و نتایج در ارتباط با رتبه بندی متغیرها نشان داد که به ترتیب متغیر درگیری ذهنی ‌مصرف‌کننده، محبت و عاطفه، آگاهی به برند، مشارکت ‌مصرف‌کننده، برند خود بیانگر، کیفیت درک شده برند، وفاداری به برند، پردازش ذهنی شناختی و متغیر فعالیت در شبکه‌های اجتماعی اولویت بندی شد