در حالی که بازاریابان اغلب پیشنهادات خود را برای جلب توجه مخاطبان زن یا مرد طراحی می کنند ، دیدگاه سنتی در مورد جنسیت در حال تغییر است. این تحقیق به بررسی (۱) تأثیر جنسیت بر درک و ارزیابی جذابیت تجسم بازاریابی در هماهنگی متفاوت از جمله (۲) مکانیسمهای اساسی در ایجاد اختلافات جنسیتی و (۳) نقشهای افتراقی جنس بیولوژیکی و هویت جنسیتی می پردازد. با استفاده از فرضیه انتخاب و نظریه خود سازگاری ، استدلال می کنیم که مصرف کنندگان هارمونی بینایی را در سه مرحله مجزا پردازش می کنند: (الف) مرحله اولیه که جنس بیولوژیک آنها نقش ایفا می کند ، (ب) مرحله میانی که مصرف کننده تلاش شناختی را ارزیابی می کند ، و (ج) مرحله اواخر که مصرف کنندگان متناسب بودن طرح و خود ، از جمله هویت جنسیتی خود را ارزیابی می کنند. چهار مطالعه این گزاره ها را با استفاده از روشهای مختلط ، انواع تصاویر بازاریابی و مفاهیم مختلف جنسیت آزمایش می کنند. ما درمی یابیم که رابطه جنسی بیولوژیکی به دلیل توانایی پردازش افتراقی مردان و زنان ، در مرحله اولیه درک هارمونی بینایی نقش تعدیل کننده ای را ایفا می کند ، در حالی که هویت جنسیتی بعداً در مرحله بازتاب دهنده ارزیابی هماهنگی بینایی نقش مهمی را ایفا می کند. پیامدهای مدیریتی برای بازاریابی جنسیتی و راه های تحقیق آینده مشخص شده است.