چکیده:
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر خصوصیات شخصیتی جنسیت (مردانگی و زنانگی)برند بر ارزش ویژه برند ‌مشتری‌گرا در محیط خریدهای هیجانی (با نقش تعامل برند با ‌مصرف‌کننده) در شبکه اجتماعی اینستاگرام ‌می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، ‌مصرف‌کنندگان فروشگاه دیجی کالا که تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از روش ‌نمونه‌گیری افراد در دسترس از طریق پرسشنامه طراحی گردیده که روایی آن به تاییدیه اساتید و کارشناسان بازاریابی رسیده و ‌سپس، با آزمون آلفای کرونباخ که مقدار آن ۹۷۵/۰ در حد عالی ‌می‌باشد پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات به وسیله آزمون‌های توصیفی و استنباطی با ‌نرم‌افزار SPSS صورت گرفته و ‌سپس، با ‌نرم‌افزار لیزرل با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)، به رسم مدل‌های مورد نظر برای هر کدام از متغیرها و ‌سپس، فرضیات به وسیله آزمون فریدمن به رتبه بندی متغیرها و با آزمون سوبل به تایید متغیر ‌میانجی‌گری تعامل برند با ‌مصرف‌کننده پرداختیم. یافته‌های پژوهش نشان داد که کلیه فرضیه‌ها مورد تأیید قرار ‌می‌گیرند. متغیر میانی تعامل برند با ‌مصرف‌کننده که شامل سه متغیر درگیری و پردازش ذهنی ‌مصرف‌کننده، محبت و عاطفه برند با ‌مصرف‌کننده و فعالیت ‌مصرف‌کننده در شبکه اجتماعی مورد تأیید قرار ‌می‌گیرد. براساس آزمون فریدمن، متغیر ارزش ویژه برند ‌مشتری‌گرا در محیط هیجانی با بیشترین کای اسکور یعنی مقدار ۱۱۶/۲۶۱ در بالاترین رتبه قرار دارد و رتبه اول ‌‌می‌باشد. ‌سپس، متغیر جنسیت زنانگی برند با کای اسکور ۸۷۴/۱۱۴ در رتبه دوم، متغیر محبت و عاطفه نسبت به برند (AF) با کای اسکور ۵۵/۸۱ در رتبه سوم، متغیر فعالیت در شبکه اجتماعی (AC) با کای اسکور ۲۰/۲۰ در رتبه چهارم، متغیر جنسیت مردانگی برند (MBP) با کای اسکور۸۱۶/۱۷ در رتبه پنجم و متغیر درگیری و پردازش ذهنی شناختی ‌مصرف‌کننده (CP) با کای اسکور ۵۱۳/۰ در رتبه ششم و انتهایی قرار ‌می‌گیرد.
کلیدواژه: جنسیت مردانگی، زنانگی برند، ارزش¬ ویژه برند ‌مشتری‌گرا، خریدهای¬آنی، بازاریابی هیجانی و رفتار مصرف‌کنندگان