وابستگی به هویت چند فرهنگی مصرف کننده: ارزیابی مجدد تقسیم هویت در بازارهای چند فرهنگی

افزایش تنوع درون ملی بسیاری از بازارهای مدرن ، تقسیم هویت را به چالش می کشد. از آنجا که مصرف کنندگان نیاز به شناخت بیشتر هویت متنوع خود را از مارک ها دارند ، علم و عمل بازاریابی در جستجوی تئوری ها و مدل هایی هستند که پویایی هویت را به عنوان تأثیرات فرهنگی از خارج و از مرزهای بازار ملی تحت تأثیر قرار می دهند. این مقاله ، تئوری انباشت مصرف کننده را به واقعیت های بازار چند فرهنگی گسترش می دهد و یک چارچوب تعاونی هویت چند فرهنگی مصرف کننده (CMIA) را ارائه می دهد که سه نوع اصلی تأثیرات فرهنگی درون و فراملی را با آگاهی از پویایی هویت ارائه می دهد. با بررسی هویت فرهنگی مصرف کننده در چارچوب CMIA در یک مطالعه ترکیبی از دو کشور ، ما نشان می دهیم که به دست آوردن چنین دیدگاه یکپارچه ای در مورد هویت فرهنگی ، از تنوع و پیچیدگی بیشتری (تک- ، دو- یا چند فرهنگی) پرده برمی دارد. بخش های مصرف کننده ما با بحث در مورد مسیرهای آینده برنامه های CMIA برای حمایت از مدیران بازاریابی ، محققان و مربیان معامله با بازارهای فرهنگی ناهمگن نتیجه می گیریم.