اگرچه تأثیر هویت در رفتار مصرف کننده در بسیاری از جریانات ادبیات ثبت شده است ، اما عدم وجود یک تعریف مداوم از هویت و اصول کلی پذیرفته شده در مورد محرکان رفتار مبتنی بر هویت ، مقایسه این ادبیات را پیچیده می کند. برای حل این مشکل ، ما یک تعریف ساده اما فراگیر از هویت را پیشنهاد می کنیم. هویت را می توان به عنوان هر برچسب دسته ای تعریف کرد که با آن یک مصرف کننده خود به خود مشارکت می کند و به تصویر واضحی از اینکه یک شخص در آن گروه چه شکلی دارد ، فکر می کند ، احساس می کند و می کند ، تعریف می شود. با تکیه بر این تعریف ، ما پنج اصل اساسی زیر را ارائه می دهیم که می توانند به محققان کمک کنند تا فرایند شکل گیری و بیان هویت را الگوبرداری کنند: (1) سلامتی هویت: پردازش هویت هنگامی افزایش می یابد که هویت یکی از مؤلفه های فعال خود باشد. (2) انجمن هویت: ارتباط غیر آگاهانه محرک ها با هویت مثبت و برجسته ، پاسخ شخص به محرک ها را بهبود می بخشد. (3) ارتباط هویت: ارزیابی مشروعی محرکهای مرتبط با هویت بستگی به میزان تشخیص هویت در حوزه مربوطه دارد. (4) تأیید هویت: افراد برای مدیریت و تقویت هویت خود بر رفتارهای خود نظارت می کنند. و (5) تعارض هویت: رفتارهای مرتبط با هویت به مصرف کنندگان کمک می کند تا برجستگی نسبی هویت های متعدد را مدیریت کنند. برای نشان دادن سودمندی احتمالی این اصول برای هدایت تحقیقات در زمینه هویت ، راه های جدیدی را برای تحقیقات هویت مورد بحث قرار می دهیم و توضیح می دهیم که چگونه این اصول می توانند به راهنمایی تحقیقات در این زمینه کمک کنند.

اگرچه تأثیر هویت در رفتار مصرف کننده در بسیاری از جریانات ادبیات ثبت شده است ، اما عدم وجود یک تعریف مداوم از هویت و اصول کلی پذیرفته شده در مورد محرکان رفتار مبتنی بر هویت ، مقایسه این ادبیات را پیچیده می کند. برای حل این مشکل ، ما یک تعریف ساده اما فراگیر از هویت را پیشنهاد می کنیم. هویت را می توان به عنوان هر برچسب دسته ای تعریف کرد که با آن یک مصرف کننده خود به خود مشارکت می کند و به تصویر واضحی از اینکه یک شخص در آن گروه چه شکلی دارد ، فکر می کند ، احساس می کند و می کند ، تعریف می شود. با تکیه بر این تعریف ، ما پنج اصل اساسی زیر را ارائه می دهیم که می توانند به محققان کمک کنند تا فرایند شکل گیری و بیان هویت را الگوبرداری کنند: (۱) سلامتی هویت: پردازش هویت هنگامی افزایش می یابد که هویت یکی از مؤلفه های فعال خود باشد. (۲) انجمن هویت: ارتباط غیر آگاهانه محرک ها با هویت مثبت و برجسته ، پاسخ شخص به محرک ها را بهبود می بخشد. (۳) ارتباط هویت: ارزیابی مشروعی محرکهای مرتبط با هویت بستگی به میزان تشخیص هویت در حوزه مربوطه دارد. (۴) تأیید هویت: افراد برای مدیریت و تقویت هویت خود بر رفتارهای خود نظارت می کنند. و (۵) تعارض هویت: رفتارهای مرتبط با هویت به مصرف کنندگان کمک می کند تا برجستگی نسبی هویت های متعدد را مدیریت کنند. برای نشان دادن سودمندی احتمالی این اصول برای هدایت تحقیقات در زمینه هویت ، راه های جدیدی را برای تحقیقات هویت مورد بحث قرار می دهیم و توضیح می دهیم که چگونه این اصول می توانند به راهنمایی تحقیقات در این زمینه کمک کنند.