محمد حسین امین ابراهیم آبادی

خرده فروشان همواره در ایجاد روابط نزدیک با مشتریان از طریق ترکیب بازاریابی خرده فروشی تلاش کرده اند. بنابراین ، ادبیات از دیرباز آزمایش تأثیر ابزارهای مختلف بر حمایت از خرده فروشی برخوردار است. این مطالعه متا پژوهش ، تحقیقات قبلی را در یک چارچوب جامع تلفیق می کند. ما برای آزمایش تأثیر ۲۴ ابزار مخلوط بازاریابی در حمایت از خرده فروشی از ۱۴۸۹۵ اندازه اثر گزارش شده توسط بیش از ۲۳۹،۰۰۰ خریدار از ۴۱ کشور جهان که از ۳۵۰ نمونه مستقل استخراج شده اند ، استفاده می کنیم. به طور خاص ، ما اثرات مستقیم و غیرمستقیم این ابزارها بر رضایت فروشگاه ، گفتار از دهان ، قصد حمایت و رفتار را بررسی می کنیم. ابزارهای مرتبط با مدیریت محصول و برند ، بیشترین تأثیر را روی اکثر متغیرهای نتیجه نشان می دهند ، در حالی که قیمت ، ارتباطات ، خدمات و ابزارهای مدیریت انگیزشی فقط بر نتایج انتخاب شده تأثیر می گذارند. به نظر می رسد مدیریت توزیع از اهمیت ثانویه برخوردار است. با این حال ، اثربخشی این ابزارها بستگی به زمینه خرید خاص (مواد غذایی / غیر غذایی ، فرکانس خرید ، تک فروشگاه / آگلومراسیون ، هودونیک / سودمند) ، محیط خرده فروشی (ناخالص داخلی ، نوآوری کشور ، سهم فروش خرده فروشی ، اشتغال خرده فروشی) دارد. ، عصر اینترنت) و روش استفاده شده (نوع شرکت کننده ، طراحی مطالعه ، منبع داده). به طور خاص ، ما بیشترین تفاوت را برای محیط های خرید هذونیک و کشورهای توسعه یافته نشان می دهیم. همچنین ، فضای تبلیغاتی و جو فروشگاهی در عصر اینترنت اهمیت پیدا کرده است ، در حالی که مشوق های خرید ، جهت گیری در فروشگاه و محل فروشگاهی ، اهمیت آن را از دست نداده اند. این مطالعه به درک هم افزایی از اثربخشی قابل مقایسه ابزارهای بازاریابی خرده فروشی در حمایت از خرده فروشی کمک می کند. این بینش در مورد اثربخشی ابزارهای بازاریابی میکس ارائه می دهد و راهنمایی در مورد اینکه یا چه موقع برای سرمایه گذاری در آنها استفاده می شود. همچنین برنامه ای برای تحقیقات آینده در مورد ابزارهای بازاریابی میکس ارائه می دهد.